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METHODOLOGIE DE PRET SOLIDAIRE ET DIGITALISATION DE LA RELATION CLIENT

publié le 1 sept. 2020, 05:40 par APSFD CI

L’inclusion financière est un pilier fondamental de la lutte contre la pauvreté dans le monde. La Banque mondiale l’a définie comme suit : « L’inclusion financière signifie que les individus et les entreprises ont accès à des produits et services financiers utiles et abordables qui répondent à leurs besoins – transactions, paiements, épargne, crédit et assurance – et qui sont fournis de manière durable et responsable. » Cette publication veut appuyer la volonté des IMF de passer à la phase suivante dans l’approfondissement de l’inclusion financière de leurs clients, en cherchant à dépasser ce que nous avons pu réaliser jusqu’à présent. Ce renforcement de l’inclusion financière permettrait aux institutions de microfinance (IMF) les plus performantes de gérer leurs environnements de plus en plus compétitifs tout en atténuant les ravages du COVID-19. L’objectif de cette note est de suggérer le type d’informations dont une IMF aurait besoin pour se mettre en capacité de répondre aux objectifs financiers de ses clients de manière individualisée.

 

Le secteur de la microfinance a été créé pour favoriser l’inclusion financière du segment situé à la base de la pyramide. L’un des produits les plus réussis du secteur de la microfinance est le prêt de groupe qui utilise le concept de solidarité. Robert Christen identifie comme un risque le défi auquel est confronté le « concept de solidarité » sous la pression énorme imposée par la pandémie COVID-19[1]. Lorsqu’un trop grand nombre de personnes dans le groupe ont souffert simultanément de difficultés dues à un choc extérieur, la volonté de couvrir les dettes des personnes touchées est affaiblie car elles représentent un très lourd fardeau pour ceux qui ne sont pas si touchés.

 

Il est toujours utile pour l’IMF de comprendre quels membres du groupe ont le plus de difficultés et doivent être soutenus par d’autres. Dans de nombreux programmes, ces informations sont enregistrées dans les carnets gérés par chaque groupe, et dans certains, elles sont déjà numérisées sur les téléphones gérés par les membres du comité. Ces informations servent de registre des transactions au niveau du client en tant qu’individu au sein du groupe. Lorsque le responsable de l’IMF examine ces informations, elles lui donnent des clés pour de meilleures méthodes de gestion des différents moments du groupe. Généralement, seule une partie de ces informations est reçue dans les systèmes centraux de l’IMF pour analyse plus approfondie et aux fins d’une prise de décision, et dans les bases de données, elles sont organisées par groupe, et non par client

 

Cependant, à la fois parce que les marchés du microcrédit sont saturés dans de nombreux pays et en raison des conséquences de la pandémie du COVID-19, il est de plus en plus important aujourd’hui de savoir comment traiter les clients d’une manière plus personnalisée, même s’il faut compléter les produits solidaires traditionnels avec un service supplémentaire. Pour cela, et pour individualiser le traitement de chaque client au sein des groupes, il sera fondamental à l’avenir d’obtenir, d’analyser et de gérer sur la base de davantage d’informations sur chacun des clients.

 

Si la culture de la solidarité dans les communautés où opère le programme est encore très forte, ces informations peuvent renforcer cette culture en permettant de former dès le début de meilleurs groupes, ou de mieux gérer un groupe déjà constitué en anticipant les difficultés avant que les crises ne surviennent.

 

Il est encore plus nécessaire d’avoir ces données individualisées sur les membres dans le cas où la culture de la solidarité se serait détériorée à tel point que l’IMF serait obligée d’envisager un assouplissement de ses règles de fonctionnement. Si elle ne traite pas individuellement certains membres du groupe, elle risque de les perdre entièrement.

 

Par conséquent, quel que soit le degré de solidarité qui existe dans les communautés où l’IMF opère, elle doit s’engager sur la voie de la personnalisation de la relation avec chaque client. Cette personnalisation peut se faire aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de la relation de groupe. Une plus grande attention à la situation individuelle des clients qui vivent des situations difficiles ou qui sont confrontés à des opportunités économiques passionnantes peut même renforcer la gestion du groupe. Ce faisant, elle peut offrir une multitude de produits divers aux membres du groupe et ainsi mieux répondre à tous leurs besoins financiers, et élargir leur chemin vers une pleine inclusion financière.

 

D’autre part, dans les pays où la culture de la solidarité est très réduite, le fait de générer ces bases de données et de commencer à les organiser correctement permet à l’IMF de faire la transition pour fonctionner par le biais de groupes en tant que canaux afin d’offrir presque tous ses produits individuellement, mais en utilisant le mécanisme de groupe pour en faciliter la commercialisation et la gestion.

Le fait de pouvoir numériser les informations et déterminer le risque individuel – et donc le risque de groupe – permet à l’IMF de générer davantage de valeur pour les membres du groupe et l’institution de microfinance. La compréhension de la dynamique en cours au sein du groupe de solidarité est un défi qui remonte aux origines des produits de groupe ; pour comprendre pleinement le niveau de risque du groupe de solidarité, il faut comprendre le comportement individuel de ceux qui échouent et de ceux qui compensent l’échec, et donc comprendre auxquels d’entre eux et dans quelles conditions des produits complémentaires peuvent être proposés.

 

À une époque comme la nôtre, la connaissance des clients ne peut plus reposer sur la bonne mémoire des forces de vente. Aujourd’hui, les entreprises doivent aspirer à une connaissance institutionnelle intégrale et numérisée, de chaque interaction avec chacun de leurs clients. En tant qu’entreprises, nous aimerions offrir un service de plus en plus personnalisé qui favorise autant que possible l’inclusion financière.

 

La création de valeur pour les clients doit être le principe fondamental de la concentration de l’information. Les informations sur un client sont générées par l’interaction que nous avons avec lui ; c’est pourquoi il est aujourd’hui vital que les entreprises disposent d’une excellente cartographie du début à la fin des expériences vécues par leurs clients. Chaque point de contact offre aux entreprises la possibilité de saisir les données des clients qui peuvent ensuite être utilisées pour générer de la valeur pour eux. Ces expériences incluent des points de contact, qui sont exploités à partir de plates-formes, de systèmes et, en fin de parcours, les informations sont stockées dans une base de données.

 

Ces informations doivent être traitées avec la prudence, la confidentialité et la sécurité requises. Plus les informations sur un client sont concentrées et connues, plus il faut en prendre soin et respecter sa vie privée. Il existe de nouvelles réglementations qui protègent l’identité et les données personnelles des clients.

  

 La connaissance d’un client doit compter sur 3 éléments :

 1) Identité : représente la capacité à connaître le client en sa personne physique nom, prénom, date de naissance, sexe, numéros d’identité ou autres. C’est la différence entre savoir que je m’appelle Mauricio et que vous vous appelez Antonio.

 2) Accessibilité : c’est la façon dont je peux en tant qu’entreprise vous contacter en tant que client et cela inclut l’adresse, le numéro de téléphone ou de portable, les applications, Whatsapp et les réseaux sociaux. Comme mentionné ci-dessus, nous savons comment contacter presque tous nos clients, mais souvent seulement par des rencontres en face à face. Il sera très utile de connaître et d’avoir plus de canaux de communication en marge du groupe pour leur envoyer plus d’offres de produits complémentaires.

 3) Traçabilité : la capacité à identifier l’interaction d’un client avec l’entreprise, qui se présente sous deux formes. Pour un meilleur service, il est essentiel d’avoir, sous le même numéro de client (attribué par vous), des données sur toutes leurs interactions avec l’organisation.

 

Il existe deux types d’informations :

  • Transaction ou ticket : c’est l’interaction au cours de laquelle une transaction est effectuée et où il existe une trace de sa réalisation (ou il devrait y avoir une trace) telle que : achat, appel à clarification, plainte, demande de solde.
  • Visite : il s’agit de l’interaction qui ne génère pas d’enregistrement, comme la visite d’un client dans un magasin sans achat.

 

Il est courant que les données des IMF soient organisées par produit et il est donc très difficile de rassembler toutes leurs interactions sur l’ensemble des produits sous un seul profil client, alors qu’il est extrêmement important de connaître la totalité des services proposés et le comportement du client afin d’individualiser nos offres complémentaires.

  

Comment mettre en place les bases de données nécessaires

 Chaque entreprise doit analyser où se trouvent principalement ses clients dans le diagramme suivant. Le résultat sera le reflet de son modèle commercial et de ses efforts pour connaître ses clients. Il est extrêmement important que les IMF accordent davantage d’importance à la collecte de données plus fournies lors de l’inscription de membres à un groupe afin de s’avancer dans la numérisation à terme d’un plus grand nombre d’aspects des relations client-IMF. Le moment de l’inscription est le plus propice à l’obtention de grandes quantités de données sur la traçabilité, l’accessibilité et l’identité. Il sera encore plus facile d’expliquer cette augmentation des données si la demande est associée à la participation à une loterie ou à un tirage au sort, avec à une prestation ou un lot spécifique à la clé ! Au fil du temps, le coût de ces lots peut être minime par rapport au bénéfice généré par les données.

 


Dans l’idéal, on souhaite avoir ses clients dans le secteur “A”, où nous connaissons leur identité, nous sommes en mesure de les contacter, et nous savons quand et comment ils interagissent avec nous. Malheureusement, nous disposons généralement sur nos clients de données partielles, ce qui les place dans certains autres secteurs du graphique.

 

Par exemple, un client se trouve dans le secteur “X” lorsqu’il effectue un achat avec une carte de prestations gouvernementales dans un magasin physique ; le magasin sait seulement qu’une certaine carte a été utilisée, que cela s’est produit, mais il n’est pas sûr du bénéficiaire exact de l’achat car les cartes se prêtent entre membres de la famille. Autre exemple, un client est placé dans le secteur “Y” lorsqu’il participe à une loterie ou à un concours quelconque et qu’on lui demande de s’inscrire à des promotions, ils n’inscrivent pas nécessairement leur nom complet ou un autre numéro d’identité qui permet de savoir qui se trouve derrière l’adresse postale. Dans ce dernier cas, un client est dans le secteur “Z” lorsque, par exemple, il se rend chez un opticien et achète ses lunettes en espèces, mais pour effectuer l’examen de la vue, il fournit des données personnelles qui indiquent clairement son identité, afin que son assurance maladie puisse lui rembourser ultérieurement les frais.

 

La connaissance la plus approfondie du client est facilitée si les entreprises travaillent sur des projets de numérisation, car l’enregistrement des informations est facilité par ces canaux existants. Ces projets s’inscrivent dans le long terme et nécessitent presque toujours une refonte complète de la structure de la base de données, de l’organisation par produit à la transaction au niveau du groupe à réorganiser par client, les services devant désormais faire l’objet d’un enregistrement individuel.

La possibilité de contacter ou non le client détermine si celui-ci est considéré comme un actif ou un passif. Ainsi, si le client est joignable, toutes les activités peuvent être réalisées et il est considéré comme actif. En revanche, si nous n’avons aucun moyen de le contacter, il est passif et nous devrons attendre la prochaine interaction et avoir nos points de contact prêts à recueillir les informations. Une fois que nous avons identifié les clients que nous avons dans les différents statuts, ou les ensembles dans le graphique, nous pouvons commencer à établir des stratégies de migration. En même temps, nous pouvons déclencher la personnalisation de certains ensembles ; il est recommandé de commencer à expérimenter avec la situation initiale – c’est-à-dire de ne pas attendre que tous les clients soient déplacés vers l’ensemble “A”.

 

L’IMF doit mettre en œuvre plusieurs stratégies éprouvées pour réaliser la migration d’un client de n’importe quel statut, ou secteur du graphique, vers un meilleur niveau. Nous décrivons ci-dessous plusieurs actions visant à collecter les informations requises :

1) Programme de fidélisation : mécanisme par lequel, dans le cadre d’un système de points ou de visites, le client peut accéder à des remboursements ou à des niveaux qui lui permettent d’obtenir des avantages. De préférence, le programme de fidélisation doit être construit sur la base des informations que vous pouvez obtenir des meilleurs clients de l’organisation.

2) Programme de mise à jour des données : Les informations sur les clients doivent être constamment mises à jour ; pour cela, tous les points de contact doivent chercher à obtenir la confirmation des informations selon des règles commerciales qui n’engendrent pas de frictions pour les clients. Le programme contrôle la qualité des informations de chaque point de contact et gère son amélioration.

3) Enregistrement des tickets : système numérique par lequel le client qui utilise de l’argent liquide et n’a pas utilisé de canal numérique auparavant est incité à enregistrer son folio en échange d’être admis à prendre part au tirage au sort.

4) Tirage ou activation numérique : numérisation des tirages de loterie, grâce auxquels un client enregistre le mode de paiement ou numérise ses tickets pour participer, en échange d’un bénéfice.

5) Ticket numérique : processus par lequel le ticket est envoyé électroniquement au courrier ou au téléphone portable du client, lui offrant la possibilité de le consulter dans son profil numérique.

6) Livraison à domicile : dans ce processus, par nature, le client est susceptible de donner son adresse pour la livraison et ses moyens de contact pour être constamment informé du statut de l’envoi.

7) Enregistrement numérique : les canaux numériques offrent toutes les informations (I, &T) mais pour cela elles doivent avoir bien défini les champs obligatoires pour l’enregistrement d’un nouveau client. Avoir une présence numérique dans l’application et le web devient fondamental.

8) Abonnement : ce support rapproche nos clients de nous pour recevoir des informations commerciales, informatives et promotionnelles.

Dans le tableau ci-dessous, nous présentons quelques-unes des différentes actions qui peuvent être réalisées dans chacun des cas en fonction du type d’informations dont nous disposons déjà ou non à leur sujet.



Nous pouvons commencer à communiquer directement avec clients pour lesquels nous disposons de certaines informations de contact (“A”, “B”, “D” et “Y”), pour leur faire des offres ou augmenter notre lien d’une autre manière. Par exemple, dans “A”, la communication doit démontrer que nous avons une connaissance approfondie du client, dans “B”, la communication comprendra le traitement du client par son nom, “C” est égal à “A” moins la connaissance du nom du client et dans “Y”, nous traiterons la communication institutionnelle sans personnalisation.

 

Il est important d’avoir une stratégie de communication omnicanal qui soit respectueuse en termes de nombre de touches, ou contacts client, au niveau de l’entreprise. Il est également fondamental d’avoir une stratégie de communication qui inclut des canaux directs tels que le courrier électronique, les SMS, alertes instantanées, sites web, applications, WhatsApp, Messenger, ainsi que le téléphone via un centre de contact. Ces éléments essentiels de la transition numérique permettront de renforcer l’inclusion financière des groupes de solidarité et ce, dans ce cas de pandémie tout particulièrement. Les institutions qui disposeront déjà de ces outils seront mieux préparées

 

La promotion de l’utilisation des outils numériques par les clients est fondamentale pour obtenir une vision claire du comportement de groupe et pouvoir établir une notation de risque aux niveaux individuel et de groupe. Si nous voulons donner corps au concept de connaissance du client au moyen de la numérisation, il est nécessaire d’énumérer les différents moments de vérité vécus par les groupes de solidarité. Un moment de vérité est un cas où un contact, un service a lieu, qu’il soit provoqué par l’organisation ou simplement agréé entre les membres au moment d’une réunion. Dans l’Annexe 1, nous énumérerons les moments de vérité pour une IMF de manière exemplaire, afin d’y identifier les opportunités de numérisation et de génération de valeur pour ses clients.

La décision de s’engager sur la voie de l’individualisation des relations avec les clients est propre à chaque IMF et dépend du marché dans lequel elle opère. Des réalités telles que la force de la culture naturelle de solidarité dans les communautés, votre concurrence et ses particularités, les nouvelles technologies disponibles dans l’environnement et la voie stratégique convenue par le conseil d’administration de l’organisation interviennent toutes. Dans tous les cas, un gros investissement en temps est nécessaire afin de se mettre en capacité d’opérer ce type de gestion. Dans de nombreux cas, cette migration appelle une refonte complète de la structure des informations à collecter, ainsi que de la manière dont elles sont traitées et organisées. Ce sont des investissements lourds qui demandent du temps et un dévouement constant. Il vaut mieux commencer avant que cela ne devienne urgent pour la survie de l’organisation

 

D’ailleurs, cela en vaut la peine. La bonne connaissance du client permettra de migrer massivement du simple crédit de groupe vers des offres complémentaires à un niveau individuel et un véritable accompagnement vers un niveau supérieur d’inclusion financière des clients.

PAR JOSE MAURICIO VALDEZ MENDIA ET ROBERT CHRISTEN DE BOULDER INSTITUTE MICROFINANCE

Source : https://www.bouldermft.org/blog/2020/08/16/08-fre/ 

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